IAB Forum è il primo evento sui temi del digital marketing
in Italia, il quarto a livello europeo.
L’edizione 2018 è stata una bellissima due giorni puntellata
di dati per comprendere dove siamo e di idee per indirizzare il dove saremo.
Un appuntamento importante in cui IAB non ha soltanto
presentato i dati relativi al marketing e alla comunicazione digitale ma ha
anche voluto che il palco diventasse luogo di risonanza di uno specifico punto
di vista sul digitale: la necessità imprescindibile di un’etica digitale con
cui disegnare e governare le trasformazioni che ci attendono.
Nel 2017 il mercato del digital è cresciuto dell’11%: l’anno scorso valeva 2,7 miliardi di Euro, oggi sfiora quota 3 miliardi. Una curva ascendente che sembra inarrestabile, anche se le Over The Top capitalizzano ben il 90% di quell’+11% di crescita totale.
Un altro dato interessante emerso nel corso della due giorni milanese è che il formato video sta cannibalizzando il display: in Italia dal 2017 al 2018 il formato adv video cresce del +28% rispetto a una crescita dell’adv display che ammonta al solo 5%. (Fonte Osservatorio Internet Media Politecnico di Milano).
Un trend che si conferma anche a livello europeo: il primo semestre del 2018 ha fatto registrare una crescita del video sul display pari al 40% del totale degli investimenti in display (Fonte AdEx Benchmark Study H1 2018).
Ho citato questi due elementi perché credo che ben rappresentino la
direzione futura: sul fronte delle quote di mercato, una crescita dove
l’ingerenza delle grandi del settore è schiacciante; sul fronte degli
strumenti, il fatto che davvero oggi “Video is King”.
Ma quali sono i contenuti con cui questa presenza digital
dei brand si palesa presso le proprie audience?
Sono due le storie che più mi hanno colpito.
La prima la racconta a IAB Forum 2018 Antonio Campo
Dall’Orto ed è la campagna Nike che vede come protagonista Colin Kaepernick.
Colin Kaepernick è l’ex quarterback del San Francisco che è
stato esonerato dal suo ruolo in squadra per le sue proteste contro la polizia
statunitense: Kaepernick ha cominciato a inginocchiarsi ogni qualvolta, prima
del calcio d’inizio, veniva suonato l’inno americano. Un atto ampiamente
criticato dal presidente Trump.
Campo Dall’Orto racconta che Nike ha osservato e riflettuto
a lungo su questa storia, domandandosi se entrare o no nella conversazione, se
schierarsi e raccontare il proprio punto di vista - e il perché questo punto di
vista sia intimamente legato con la storia e i valori di un’intera azienda.
Lasciare che lo sport venisse visto come elemento divisivo della popolazione americana oppure dire la sua e valorizzare il proprio modo di interpretare lo sport come elemento di unione.
Ha scelto di prendere il megafono e il risultato è la campagna “Believe in something, even if it means sacrificing everything”: un concetto che accomuna indissolubilmente Kaepernick e Nike, un trait d’union che unisce brand e audience.
L’altra storia interessante che ho potuto ascoltare a IAB
Forum 2018 è la storia di Giallo Zafferano, il sito di cucina oggi parte del
Gruppo Mondadori, che fa totalizzare ben 1,6 Milioni di utenti unici ogni
giorno.
Due gli elementi di questo successo: la qualità dei
contenuti e la veridicità dei contenuti.
Il team di Giallo Zafferano è composto da 30 persone che
lavorano per produrre appena 2 ricette al giorno: una grande attenzione per
offrire alla propria audience contenuti veramente interessanti.
Dall’altro lato
la veridicità: Giallo Zafferano usa un metodo di test delle ricette. Ciascuna
di esse viene provata tre volte da persone diverse del team e pubblicata soltanto quando è ritenuta davvero perfetta. La cura dei contenuti e la
capacità di renderli autentici per la propria audience sono gli elementi di
questa storia di successo.
Anche in Dedagroup il team Marketing e Comunicazione lavora
per far sì che i contenuti e i messaggi con cui comunica il brand siano
autentici.
Nasce con questo obiettivo il nostro progetto Ambassador, l’iniziativa di
comunicazione partecipata powered by Dedagroup People: è proprio attraverso il
racconto in prima persona dei progetti, delle competenze, della visione dei
nostri colleghi che continuiamo a far percepire le straordinarie esperienze
attuali e le potenzialità future di Dedagroup e delle sue persone.
Un altro esempio di questo approccio – e della volontà di dar vita alla voce delle persone anche attraverso il racconto video – è il progetto di Employer Branding con cui Dedagroup racconta il dietro le quinte del nostro lavoro quotidiano.
