Processi aziendali armonizzati, dati affidabili e centralità del cliente
Scopri il progetto per un’importanze azienda del settore Fashion
Cliente: l’azienda è un
brand italiano di moda di lusso presente in tutto il mondo. Nata come
produttore di maglieria in lane pregiate, oggi offre collezioni femminili e
maschili di total look, proposte tramite un online shop e 136 punti vendita
distribuiti in Europa, Nord America, Cina e nel resto del mondo. La customer
base di 350.000 clienti ha garantito nel 2019 ricavi per più di 600 milioni di
euro, con un aumento del 10% rispetto all’anno precedente.
Contesto
Rivolgendosi a clienti sensibili ai prodotti di alto pregio, l’azienda aveva già disegnato una customer experience pensata per accompagnare e curare l’interazione del cliente con il brand. Il cliente era protagonista di una vera e propria esperienza di vendita, che proseguiva anche dopo l’acquisto, con comunicazioni personalizzate e regali recapitati fisicamente in occasione di eventi speciali.
Un groviglio labirintico di flussi
I dati sui clienti raccolti dall’azienda venivano acquisiti da molti entry points e gestiti da altrettanti sistemi comunicanti, ma non perfettamente integrati. Un ERP, un CRM, un Data Warehouse, un E-Commerce, un sistema di gestione ordini e un Retail Point of Service: ognuno di questi sistemi comunicava con tutti gli altri ma lo scambio di informazioni seguiva tragitti incrociati, accavallati, talvolta discordanti. Un insieme di flussi che trasformava la normale complessità aziendale in un groviglio di informazioni dannose per l’accuratezza del profilo del cliente.
Un profilo cliente spoglio e frammentato
L’assenza di dati univoci rendeva probabile la generazione di profili cliente incompleti e duplicati, che costituivano per l’azienda un doppio rischio. Da una parte, un customer dataset contaminato da informazioni inattendibili o povere che rendeva a loro volta inaffidabili le analisi che vi si basavano, sottraendo al reparto business informazioni preziose. Dall’altra, duplicati e frammentazione minavano la capacità di individuare i clienti target su cui concentrare comunicazioni e iniziative di marketing mirate, e obbligavano a lunghi e gravosi controlli manuali.
Soluzioni
Raccolte le esigenze dell’azienda, abbiamo perseguito una linea d’azione che soddisfacesse il bisogno di strutturazione delle informazioni sul cliente del Global Head of CRM e del reparto IT, ponendo le basi per lo sviluppo di un progetto di qualità dei dati capace non solo di stare al passo con la crescita del business, ma anche di supportarla.
MDM come orchestratore
Il primo passo è stato ridisegnare le linee di circolazione delle informazioni sul cliente, così che conducessero a un unico punto centrale: il Master Data Management (MDM). Al MDM è stata assegnata la funzione di raccogliere tutti i dati provenienti dai vari entry points, pulire e adeguare le informazioni in base a un modello dati unico, e propagarle poi a tutti gli altri sistemi. Questa regolarizzazione del dato è stata indispensabile per avviare la fase due del progetto.
Il motore Data Quality
Ottenuto un “dato master” pulito, standardizzato e univoco in tutti i sistemi informativi dell’azienda, abbiamo rivolto l’attenzione alla sua affidabilità nei processi di business. Per consentire il continuo arricchimento del profilo cliente, da tutti gli entry points, senza mai sacrificarne la qualità, abbiamo implementato validatori automatici in grado di armonizzare il formato dei dati, dedurre le informazioni mancanti e aggiungerle all’anagrafica. Tramite l’individuazione e l’applicazione di regole probabilistiche e di prossimità, abbiamo attivato la de-duplicazione dei profili cliente. Infine, abbiamo messo a punto un sistema di certificazione capace di dare immediatamente conto dell’affidabilità di un’informazione.
Risultati
Una nuova armonia nella complessità
Assegnando all'MDM il ruolo di orchestratore dei flussi provenienti da una moltitudine di entry points, l’azienda è riuscita ad armonizzare il proprio patrimonio informativo senza sacrificarne la ricchezza. Tanti dati provenienti da tanti punti diversi convergono in un’anagrafica unica e standardizzata, per poi essere propagati a tutti i sistemi dopo essere stati puliti e certificati. La complessità dei processi aziendali relativi ai dati dei clienti è stata valorizzata, diventando una risorsa a cui attingere.
Una garanzia sull’affidabilità dei dati
Grazie al motore Data Quality, l’azienda ha ora una visione chiara sull’attendibilità dei propri dati. La de-duplicazione dei profili cliente consente di individuare i clienti target fin dal momento in cui vengono accolti nel punto vendita, e la certificazione delle loro informazioni ne incrementa la possibilità di contattarli con comunicazioni mirate, offerte e iniziative di nurturing. Profili clienti non duplicati e di affidabili fanno sì che il reparto marketing possa condurre analisi approfondite su cui basare azioni efficaci di acquisizione di nuovi clienti e di fidelizzazione dei vecchi.
La completa realizzazione della centralità del cliente
Lo sviluppo del progetto di MDM con motore Data Quality ha aiutato l’azienda a realizzare pienamente il suo modello di business, centrato sul rapporto con il consumatore. Un cliente può essere oggi identificato nel momento esatto in cui viene accolto dagli addetti nel punto vendita. il suo profilo, univoco e affidabile, viene costantemente arricchito con informazioni raccolte da una moltitudine di fonti. L’azienda coltiva con cura la relazione con il cliente nel corso del tempo e, grazie alla tecnologia, riesce a metterlo al centro di un’esperienza personalizzata ed esclusiva, all’altezza dei prodotti pregiati che gli sono proposti.